Segundo o dicionário Webster, a criatividade é basicamente o processo de “fazer”, de “dar a vida”. Neste segundo mergulho no tema, entrevisto um cara cujo processo criativo já se transformou até em livro. Para Washington Olivetto, manter-se criança é manter-se criativo. Ele acredita ser possível “treinar” a criatividade. Desde que se tenha talento, disposição para trabalhar e nenhum deslumbramento. A inspiração vem mesmo da vida.
Nasce-se criativo ou desenvolve-se a habilidade ao longo da vida?
Olivetto – Todo mundo nasce criativo, mas poucos continuam. Até porque dá muito trabalho, e o ser humano, além de nascer criativo, também nasce preguiçoso.
Como desenvolver um olhar criativo para o mundo?
Olivetto – Mantendo-se criança a vida inteira. Mas sem molecagens.
Criatividade se ensina?
Olivetto – Criatividade se treina.
Você sempre teve esse olhar (criativo)?
Olivetto – Sim. Não tinha alternativa. Ou era desse jeito ou não ia dar certo.
Quando percebeu que tinha habilidades para criar, inventar, fazer diferente?
Olivetto – Quando comecei a querer impressionar as meninas da escola.
Como é seu processo de criação: silêncio, barulho, meditativo, metódico, caótico…Conte como você costuma ter boas ideias.
Olivetto – Eu me concentro com enorme facilidade. Tenho um templo budista dentro do cérebro que, se necessário, pode ser acionado num Maracanã em dia de Fla-Flu.
Criar sozinho é melhor que em grupos de brainstorming?
Olivetto – Gosto das duas coisas. Me encanta observar a reação das pessoas quando submeto a elas coisas que criei sozinho. Mas me faz um bem danado para o ego quando consigo aperfeiçoar as ideias dos outros, quando estamos criando em grupo. Sozinho ou em grupo, o importante é manter a consciência de que nenhuma criação é verdadeiramente individual. Sempre existe alguma coautoria, consciente ou não.
Onde e em que você busca inspiração?
Olivetto – Na vida.
O futuro é dos criativos ou dos inovadores?
Olivetto – O futuro será dos mais talentosos, mais trabalhadores e menos deslumbrados.
Qual a diferença entre ser criativo e ser inovador?
Olivetto – Não existe diferença. Ninguém é criativo se não for inovador e ninguém é inovador se não for criativo. E ninguém é criativo nem inovador se acreditar nos rótulos e clichês do momento, seja qual for o momento.
O que você faria se não estivesse nessa profissão?
Olivetto – Verdadeiramente bem, nada. Quase bem, algumas poucas coisas.
Ganhar a vida com criação é para muito poucos?
Olivetto – Muitos ganham a vida criando coisas interessantes, importantes e relevantes em diversas atividades. Achar que só os publicitários ganham a vida criando é bobagem de publicitário.
Ter “criação” no cargo não é, muitas vezes, um pouco “pesado”, causador de stress e pressão? Uma obrigação de ser inventivo e genial o tempo todo?
Olivetto – Não, é só o meu trabalho. Que pode ser adorável, quando bem feito, ou detestável, quando mal feito.
Você tem um pacto com você mesmo de se “reinventar” de tempos em tempos, buscar algo inteiramente novo para fazer, se desafiar?
Olivetto – Sim. Fazer o novo de novo me realimenta. Explica a minha durabilidade nesse negócio.
Dê um exemplo desse processo de se reinventar.
Olivetto – Depende do momento e da minha necessidade pessoal. Se sinto que é o momento de ser unanimidade, se sinto que é o momento de ser controverso, se sinto que é hora de me expor, se sinto que é hora de me conter, e assim por diante. Meu comportamento é muito similar ao de outros trabalhadores da cultura pop. Às vezes, também, a necessidade de reinvenção vem de fatores extremamente pessoais. Um exemplo: no fundo, no fundo, eu só inventei a WMcCann para impressionar meus filhos pequenos. Não queria ficar contando para eles histórias do meu passado, por melhor que seja esse passado.
Quando você se sente mais criativo?
Olivetto – Não sei precisar esses momentos com exatidão. O treinamento de anos me condicionou a controlar a hora de ter ideias de acordo com as necessidades do trabalho. Curiosamente, aprendi a controlar a hora de fazer, mas não aprendi a controlar a hora de não fazer. Às vezes me surgem ideias nos momentos, horários e lugares mais inesperados.
Qual o papel do ócio na sua vida?
Olivetto – Meu maior contato com o ócio foi trabalhando. Aconteceu quando fui a Ravello, na Itália, fazer uma palestra num seminário do meu amigo Domenico De Masi, autor da teoria do ócio criativo.
O que você gosta de fazer quando não está “trabalhando”?
Olivetto – Nunca estou só trabalhando, nem nunca estou só me divertindo. Misturo tudo. Gosto de viver a vida.
O que te interessa mais na literatura e no cinema, por exemplo?
Olivetto – Leio alucinadamente desde criança. Normalmente, 3 livros ao mesmo tempo. Misturo biografias (adoro a vida alheia) com novo jornalismo e ficção. Leio de tudo. Só não sou fanático por contos policiais. Adoro cinema, particularmente de histórias bem contadas.
Cite alguns criativos que te inspiraram ao longo da vida – de qualquer área.
Olivetto – Entre os muitos publicitários do Brasil e do mundo que me inspiraram, Francesc Petit foi, sem dúvida, o que mais me inspirou e me ensinou. Mas minhas inspirações para a vida e para a publicidade, em sua maioria, não vêm de publicitários, mas sim de compositores, escritores, artistas plásticos, cineastas, atores, jornalistas, arquitetos, atletas, profissionais de televisão, empresários. Tenho o privilégio de ter ídolos em todas essas áreas e de ser amigo da maioria dos meus ídolos.
Qual o último livro que leu e o que gostou a respeito dele?
Olivetto – Acabei de ler Calor, do Bill Buford, jornalista da New Yorker que, com um texto brilhante, conta as suas aventuras na tentativa de se transformar num grande chefe de cozinha. Acabei de ler também Fashion Brands, livro sobre o mercado de moda, de autoria do inglês Mark Tungate. Já conhecia o trabalho de Mark, que é autor de um ótimo livro sobre publicidade chamado Adland. E estou folheando com prazer um livro chamado Modern Art Desserts, com fotos e receitas de sobremesas feitas a partir de quadros famosos. O livro é da Caitlin Freeman e a foto da capa é de um bolo baseado naquele quadro do Mondrian que virou vestido do Yves St. Laurent.
Como você se vê daqui a cinco, 10 anos?
Olivetto – Daqui a cinco anos me vejo trabalhando como hoje, no dia a dia da agência. Daqui a 10 anos, me vejo afastado do dia a dia da agência, trabalhando em projetos autorais.
Você se vê trabalhando sempre, nunca parar, a menos que seja obrigado?
Olivetto – Existem muitas coisas que eu não sei. Não trabalhar é uma delas.
POR CLAUDIA PENTEADO
BIDTech 